Từng chiếm lĩnh thị trường Việt, vì sao xe Hàn mất dần sức hút vào tay các đối thủ?

Từng là những thế lực lớn nắm giữ phần lớn thị phần nhờ thiết kế bắt mắt, hàm lượng công nghệ phong phú cùng mức giá hợp lý, các dòng xe Hàn Quốc đang trải qua giai đoạn kinh doanh đầy thách thức tại Việt Nam. Doanh số sụt giảm diện rộng ở nhiều dòng xe chủ lực phản ánh sự thay đổi lớn trong thị hiếu của người tiêu dùng trong nước.

Sự sụt giảm doanh số ở các dòng xe trụ cột

Thị trường ô tô Việt Nam giai đoạn 2022–2025 ghi nhận sự đảo chiều rõ rệt về sức mua đối với hai thương hiệu Hyundai và KIA. Năm 2022 từng ghi nhận đỉnh cao của Hyundai với Accent đạt 22.645 xe bàn giao, dẫn đầu phân khúc sedan hạng B. Sang đến năm 2025, doanh số Accent rơi xuống mức 7.088 xe, tương ứng mức giảm gần 70%. Tình hình 7 tháng đầu năm 2026 chưa ghi nhận sự phục hồi khi mẫu sedan này mới chỉ chạm mốc 2.290 xe.

Mẫu SUV Santa Fe từng đạt 10.603 xe năm 2022 cũng chịu mức sụt giảm mạnh xuống còn khoảng 2.600 xe vào năm 2025 và chỉ đạt 1.179 xe trong 7 tháng đầu năm 2026. Ở phân khúc xe đô thị cỡ nhỏ, Grand i10 từ mức 10.603 xe năm 2022 giảm còn 3.358 xe năm 2025, trước khi ghi nhận 1.381 xe trong 7 tháng đầu năm nay. Tucson và Creta cho thấy khả năng chống chịu tốt hơn khi lần lượt đạt 5.105 xe và 5.391 xe sau 7 tháng đầu năm 2026, phản ánh xu hướng ưu tiên xe gầm cao tầm giá dưới 1 tỷ đồng của khách Việt.

Thực trạng tương tự diễn ra với KIA. Mẫu sedan K3 từng đạt 11.404 xe bán ra trong năm 2022 nhưng đến năm 2023 giảm xuống còn 3.205 xe. Đến năm 2026, hãng gộp chung số liệu của K3, Morning và Soluto, với tổng doanh số 7 tháng đầu năm đạt 931 xe. Dòng SUV đô thị Seltos từ mốc 12.398 xe năm 2022 giảm xuống 6.577 xe vào năm 2025 và đạt 5.271 xe trong 7 tháng đầu năm 2026.

Áp lực cạnh tranh và sự thay đổi thị hiếu người dùng

Công thức thành công trước đây của các hãng xe Hàn dựa trên ba yếu tố chủ đạo: kiểu dáng hiện đại, danh sách tiện nghi phong phú như màn hình lớn, cửa sổ trời, ghế chỉnh điện hay camera 360 độ và mức giá tiếp cận dễ dàng hơn các đối thủ Nhật Bản. Tuy nhiên, ranh giới này đang ngày càng bị thu hẹp.

Các thương hiệu xe Nhật như Toyota, Honda, Mitsubishi, Mazda, Subaru, Suzuki hay Nissan đã chủ động thay đổi thiết kế, nâng cấp trang bị và mở rộng dải sản phẩm SUV cũng như các dòng xe hybrid. Ford tiếp tục duy trì thế mạnh ở nhóm xe gầm cao với Ranger, Everest và Territory. Sự gia nhập nhanh chóng của các thương hiệu xe Trung Quốc cùng sự vươn lên của VinFast với dải sản phẩm xe điện cũng tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt trên toàn thị trường.

Phân khúc SUV cỡ B hiện ghi nhận hơn 20 lựa chọn khác nhau, làm chia nhỏ thị phần của những cái tên từng chiếm ưu thế như Seltos. Không riêng K3, toàn bộ phân khúc sedan hạng C với các đại diện như Mazda3, Honda Civic, Hyundai Elantra hay Toyota Corolla Altis đều chịu chung kịch bản suy giảm doanh số.

Tiêu chí chọn xe của người tiêu dùng Việt Nam hiện tập trung nhiều hơn vào mức tiêu thụ nhiên liệu, chi phí sử dụng dài hạn, độ bền, khả năng giữ giá và công nghệ truyền động mới.

Chuyển dịch sang công nghệ hybrid để tìm kiếm động lực mới

Đứng trước sự dịch chuyển của thị trường, cả Hyundai và KIA đều đang tái cơ cấu danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu về xe tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường.

Hyundai đẩy mạnh sự xuất hiện của các phiên bản hybrid trên các dòng xe gầm cao chủ lực như Santa Fe Hybrid, Tucson Hybrid và Palisade Hybrid. Về phía KIA, hãng bổ sung các biến thể Sportage Hybrid cùng Sorento Hybrid và Sorento PHEV.

Sự chuyển hướng tập trung vào các dòng SUV điện hóa phản ánh nỗ lực thích ứng của hai thương hiệu Hàn Quốc trong giai đoạn cạnh tranh mới tại Việt Nam, nơi giá bán hợp lý và chi phí vận hành tối ưu sẽ quyết định khả năng khôi phục thị phần.